ทำความรู้จัก Empathy Marketing ทำการตลาดแบบเอาใจเขามาใส่ใจเรา

ปัจจุบันเทรนด์หรือแนวโน้มการทำการตลาดในธุรกิจสมัยใหม่ที่มีการแบ่งหมวดหมู่แยกย่อยตามความสนใจเฉพาะทาง (Segmentation) ค่อนข้างชัดเจน ทำให้การตลาดแบบ Empathy Marketing หรือการตลาดที่มี Empathy นั้นกลายเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นมาก เพราะจะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น แต่ไม่ใช่การเข้าถึงในฐานะผู้ซื้อกับผู้ขายหรือผู้ให้บริการเหมือนแต่ก่อน หากแต่เป็นการเข้าถึงกันและกันในฐานะ “มนุษย์กับมนุษย์” ที่มีความเข้าอกเข้าใจ เห็นอกเห็นใจกันมากขึ้น

“ความเข้าอกเข้าใจ หรือความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) นั้นแตกต่างกับ “Sympathy” (ความสงสาร)

เพราะในขณะที่ “Sympathy” เป็นความรู้สึกของผู้ที่เห็นปัญหาในภาพรวมแล้วเกิดความสงสารอยากช่วยเหลือ เป็นการมองจากบนลงล่าง ส่วน “Empathy” เป็นการมองแบบ “หากเราเป็นเขา” หรือ “หากเรามีเงื่อนไขแบบเขาเราจะทำอย่างไร” ซึ่งจะทำให้เข้าใจในปัญหาได้มากกว่าและตรงกว่า เมื่อเข้าใจได้มากกว่าก็สามารถแก้ปัญหาได้ถูกจุด ไม่ว่าจะในฐานะผู้ผลิตสินค้า ขายสินค้า หรือแม้แต่การบริหารทรัพยากรบุคคล เพราะ “Empathy Marketing” มุ่งเน้นที่การมองคนเป็นทรัพยากรที่สำคัญและหลากหลายนั่นเอง

แม้แต่ บิล เกตส์ ผู้ก่อตั้งไมโครซอฟต์และมหาเศรษฐีผู้ประสบความสำเร็จมากที่สุดคนหนึ่งของโลก ยังให้ความสำคัญกับทักษะความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น ในปี 2014 บิล เกตส์ ได้กล่าวในงานพิธีสำเร็จการศึกษาของนักศึกษามหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดว่า “ถ้าในชีวิตเรามีเพียงมุมมองต่อสิ่งต่าง ๆ ในแง่ดี แต่ไม่มีความเห็นอกเห็นใจ ไม่ได้เข้าใจคนอื่นจริง ๆ ความรู้ที่เรียนมาก็ไม่สำคัญ เพราะเราจะไม่ได้แก้ไขปัญหาอย่างแท้จริง” นี่คงเป็นสิ่งที่ยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า “ความเห็นอกเห็นใจ” นั้นเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำความเข้าใจเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน

ในแง่ผู้ขายสินค้าหรือผู้ให้บริการ การนำ “ความเห็นอกเห็นใจ” หรือ “การมองจากมุมของลูกค้า” มาใช้ในการทำการตลาดสามารถทำได้โดยพัฒนาสินค้าและบริการที่มีการศึกษา ทำให้เข้าใจและรับรู้อารมณ์ ความรู้สึกของลูกค้ามาอย่างครบถ้วน จนสามารถถอดความต้องการ ความจำเป็น ปัญหา หรือ Pain Point ของลูกค้าได้ ทั้งสิ่งที่เขาบอกเรา และมากไปกว่านั้นคือเราต้องรู้ถึงสิ่งที่เขาไม่ได้บอกเราให้ได้ด้วย

คราวนี้ลองมาดูกระบวนการเบื้องต้นกันดูนะ

1. Ask and Empathize Listen Skills 

คือการพัฒนาทักษะการถามและการฟังอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้เข้าใจเป้าหมายและประเด็นที่ต้องการแก้ไข หลายครั้งที่เรามักจะฟังสิ่งที่เราอยากรู้ ถามในสิ่งที่เราต้องการคำตอบ แต่หลายครั้งการฟังเฉย ๆ โดยไม่ตัดสินว่าถูกผิดหรือไม่คิดว่าเป็นการเสียเวลานั้น ก็สามารถที่จะได้ข้อมูลเพื่อนำไปพัฒนาสินค้าได้เหมือนกัน

2. การสังเกต (Observation)

เพื่อให้เข้าใจสภาวะแวดล้อม การรับรู้ในด้านต่าง ๆ ตลอดจนพฤติกรรม วิธีการใช้ชีวิต การกระทำ Pain และ Gain ในด้านต่าง ๆ ที่เป็นปัจจัยสำคัญส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อหรือใช้บริการของเรา

3. Try หรือความพยายาม 

การทดลองทำเพื่อให้สามารถเข้าใจและเข้าถึงความรู้สึกของลูกค้าโดยตรงด้วยการมีประสบการณ์ตรง (Immerse)

หรือในแบบที่ละเอียดขึ้นมาอีกหน่อยในกระบวนการสร้างหรือคิดค้นนวัตกรรมแบบ “Design Thinking” แนะนำให้ใช้สิ่งที่เรียกว่า “Empathy Map” เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ในการสร้างสินค้าและบริการ ว่าแต่ “Empathy Map” คืออะไร “Empathy Map” คือ เครื่องมือสำหรับใช้หา Audience Insights คล้ายกับการทำ Persona เพื่อที่จะค้นหาเข้าไปถึงปัญหา และเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Insights) ไม่เพียงแค่สิ่งที่ลูกค้าพูดหรือทำ แต่ยังลงลึกไปถึงความคิด และความรู้สึกในขณะที่ใช้สินค้าเรา อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกกังวลใจ หรือปัจจัยอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สินค้านั้น

แต่ก่อนที่จะทำ “Empathy Map” นั้น อย่างแรกต้องรู้วัตถุประสงค์ก่อนว่าต้องการทำเพื่ออะไร เช่น ต้องการทราบพฤติกรรม และความต้องการโดยทั่วไปของกลุ่มเป้าหมาย หรืออยากจะเจาะลงไปที่ปัญหาการใช้งานเรื่องใดเรื่องหนึ่ง นอกจากนั้นต้องมีข้อมูลพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายที่จะนำมาทำ “Empathy Map” ก่อน โดยกลุ่มเป้าหมายนั้นผ่านการทำ Segmentation และเลือก Target มาแล้วว่ามีคุณสมบัติตามที่ต้องการ

ขั้นตอนต่อไป คือการพิมพ์ “Empathy Map” ออกมา แล้วให้กลุ่มเป้าหมายเขียนสิ่งเหล่านี้ที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเราลงไป อาจใช้การสัมภาษณ์ร่วมไปด้วยขณะทำ Empathy Map เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายอธิบายสิ่งที่ตัวเองคิดและรู้สึกออกมาได้ลึกและละเอียดมากขึ้น โดยคำถามประกอบไปด้วย 6 หัวข้อ คือ Think and Feel, Hear, See, Say and Do, Pain และ Gain

1. Think and Feel อะไรที่กลุ่มเป้าหมายคิดและรู้สึกในขณะที่กำลังใช้สินค้า เช่น อะไรที่ยังไม่เข้าใจ เป็นกังวล หรือในทางตรงกันข้าม อะไรที่เป็นแรงบันดาลใจให้ใช้สินค้า

2. Hear อะไรที่กลุ่มเป้าหมายได้ยินจากคนรอบข้างขณะที่กำลังใช้สินค้า ไม่ว่าจะเป็น เพื่อนร่วมงาน หัวหน้า แฟน พ่อแม่ พี่น้อง และญาติ เป็นต้น

3. See อะไรที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็นจากสิ่งรอบ ๆ ตัวในขณะที่กำลังใช้สินค้า เช่น โฆษณาสินค้ายี่ห้ออื่น หรือแม้กระทั่งสายตาของคนที่อยู่รอบตัว

4. Say and Do อะไรที่กลุ่มเป้าหมายอาจจะพูดหรือทำในขณะที่กำลังใช้สินค้า ทั้งในที่สาธารณะและส่วนตัว ทั้งสองแบบนี้มีการพูดและทำเหมือนหรือแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร

5. Pain อะไรที่เป็นปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเจอในขณะใช้สินค้า เช่น สิ่งที่เขาไม่ชอบ เป็นอุปสรรคขัดขวางการใช้งาน หรือเป็นสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกเป็นกังวลหรือกลัว และไม่กล้าตัดสินใจใช้

6. Gain ประสบการณ์การใช้งานที่ได้รับขณะใช้สินค้า เช่น ชอบตรงไหน มีส่วนไหนที่ตอบโจทย์การใช้งาน เขาอยากให้สินค้าที่ใช้นี้เป็นอย่างไร เป้าหมายสูงสุดที่สินค้านี้จะแก้ปัญหาที่เขาเจอได้ เป็นต้น

จากลิสต์ทั้งหมดที่เขียนลงไปใน “Empathy Map” นี้ เราสามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้ว่า ถ้ากลุ่มเป้าหมายอยากจะใช้สินค้าชนิดนี้ เขาคาดหวังว่าอยากจะได้อะไรกลับไป ปัญหาลึก ๆ ที่ลูกค้าเจอคืออะไรกันแน่ และสินค้าเราจะช่วยแก้ไขปัญหาทั้งในเรื่องการใช้งานรวมถึงด้านความรู้สึกอย่างไร เพราะอาจจะไม่ใช่แค่ปัญหาจากตัวลูกค้าเพียงคนเดียว แต่คนและสิ่งแวดล้อมรอบตัวก็มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สินค้าของกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน เพราะฉะนั้นการทำ “Empathy Map” จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้สินค้าของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ และทำการตลาดให้ตอบโจทย์ความต้องการที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่ได้นั่นเอง

เรียบเรียงข้อมูลจาก

entrepreneur.com/article/351566

creativetalklive.com/empathy-map

hcddesignthinking.com/empathy